企业客户：

湖南发佗酱板鸭品牌

 

服务内容：

品牌包装设计、品牌战略定位、品牌符号设计、品牌口号设计、品牌广告创意、终端成交物料设计（外卖平台图文包装）、品牌战略咨询、品牌资产管理

 

发佗食品是湖南衡阳本土的老牌子，过去多年战略不清晰发展受阻，

我们为其重新制定品牌发展战略路线，以酱卤鸭为拳头产品，

并创意“发财鸭”的品牌战略符号、蓝色水波纹的战略花边，

“发佗酱卤鸭，一吃发发发”的品牌口号，运用货架原理进行了系列产品包装设计，

将30年老牌子进行革命性的翻新，一举确立了品牌战略。

 

 

 

 

发佗 | 发佗发财鸭，一吃發發發

 

 

 

 

 

01

不是好产品自己会说话，

是让包装自己会说话

 

 

不能还只停留在「好产品自己会说话」，而是要迈向「让好产品的包装也会说话」。

消费者还没购买、使用和体验你的产品之前，即使你的产品好到尖叫也没人听到。

但，包装可以。

企业经营的首要任务，是要把产品做好，好到让消费者尖叫；

而我们『毛大毛设计包装公司』的任务目标是：让包装自己会说话，自己把自己卖出去。

 

 

 

 

在团队品尝完发佗酱卤食品后，

公司与衡阳发佗渔村食品公司迅速签订合作协议，随后开展调研走访；

走访调研了企业内部、衡阳当地卖场、访谈消费者体验。

 

 

 

 

调研走访工作，是我们的前期工作的核心。

一切的答案，都在现场。

 

同类竞品，琳琅满目，包装色彩\形态各异

 

 

发佗的秘制鸭，来自于南方鱼米之乡湖南衡阳，

祖上长辈将本地的【卤】结合来自北方厨师朋友的【酱】厨艺结合，

形成为【酱+卤】风味的汁水，让产品形成独特的差异性。

 

 

我们要设计一个营销成本、顾客选择成本低的包装，

在包装的每个角落“机关算尽”，把沟通成本降下来，实现商品在货架上“全自动销售”，

不需要导购员介绍，让包装自己会说话，自己把自己卖出去。

 

 

02

先有战略定位，后有包装创意

 

 

创意的目的是为了引爆战略，没有战略，创意就没有了出发点，失去了根本。

制定企业战略首先要考虑企业自身的资源禀赋，也就是——我能干什么？

 

发佗品牌的酱卤食品，在衡阳本地方圆几公里，已经销售了十几二十年，

逢年过节均有熟客前来订购整鸭及鸭制食品。

 

做酱卤鸭，是发佗最擅长的，而且擅长了几十年。

以酱卤鸭产品为品牌发展的战略核心，要从衡阳本地的“街坊品牌”，

发展成为衡阳本土的特色品牌，走出衡阳。

 

 

 

 

03

要成为品牌，就是要占据品类

首先：衡阳特产=衡阳酱卤鸭=发佗酱卤鸭

然后：发佗酱卤鸭=发财鸭

 

 

 

 

 

我们重新定义发佗鸭制食品的品类：酱卤鸭

核心工艺，提炼称之为：“酱+卤”工艺

购买理由：南卤加北酱，发佗味更香

创意出超级IP形象：麻将发财鸭

产品重新创意命名：發财鸭

战略定位：以酱卤鸭（发财鸭）产品为核心，作为衡阳特产特色食品，对外输出衡阳饮食文化特色，输出中国文化

 

 

 

04

用一个独一无二具有排他性的

超级符号发财鸭
去管理发佗酱卤鸭食品王国的品牌资

 

 

 

 

 

 

独创性地将鸭子寄生在「麻将發」上，创意出『发财鸭』。

 

其借了『麻将發』代表祝福发财的符号原力，

传递发佗酱板鸭在节假喜庆场合下祝福发财幸福的品牌价值。

 

发财鸭这个人人熟知喜闻乐见的造型，将发佗品牌形象化，

鲜活了品牌形象认知，降低消费者的识别记忆传播成本，让形成喜闻乐见的形象。

 

 

 

 

发财鸭超级符号的6个特征:

1）具有熟悉感，借助了「麻将發」公共符号的原力，人人都认识、人人看得懂；
2）符号有自明性，不用解释，准确传递了发佗的品牌价值，没有歧义；
3）符号有独特性，区别于市场上所有的鸭子符号，可以为发佗独占；
4）这是一个听觉符号，可以描述，可以转述，大家都叫它“麻将发财鸭”；
5）符号有公共符号属性，用在娱乐聚会的公共场所恰到好处；
6）随着中国文化面向国外输出，麻将作为国粹渗透到中国千家万户的人们心里，麻将发财已经成为了代表中国文化的符号之一，世界人民都认识，全世界通用。

 

 

05

超级符号之超级花边

包装一定先要在0.2秒内，吸引到消费者的眼睛

 

 

 

包装的首要任务，是要在货架上，获得陈列优势。
一切的答案都在现场，站在货架前，超级花边的威力就能突显。

锯齿状的水波纹早在陶器时代就成为必不可少的文化符号，被广泛应用，是积蓄了1万年的原力。

将符号打造品牌的最小记忆单位，做到“你把它撕成碎片你也能认出它是哪个品牌，我们也成为品牌的可粉碎性”

 

 

 

超级水波纹的花边，不仅代表着衡阳湘江，更是解决了视觉强制识别的问题。

 

超级花边水波纹不仅仅具有视觉冲击力，还有视觉强制性，

用重复的、同一性的、阵列式的视觉形式，

能够创造一种大型的仪式感，就像国庆节大阅兵仪式一样，让走过路过的人们忍不住要看过来。

通过水波纹超级花边符号，

来统一发佗系列产品的传播管理，建立起品牌的存钱罐，最终形成发佗企业的品牌资产。

 

 

 

 

06

超级符号之超级口号

广告语就是设计一句话，

让消费者说给别人听

 

①超级口号/购买指令

 

 

品牌的口号是怎么来的？是因成本而来的。

判断一句广告语好不好，要根据成本来思量。

消费者有四个角色，分别是受众、购买者、使用者、传播者。

 

对受众，要降低发现成本、记忆成本。

对购买者，降低决策成本，尤其是要形成冲动。

对于使用者，降低使用成本，创造使用体验。

对于传播者，降低传播成本，因为广告语不是我要说一句话给消费者听，而是设计一句话，让消费者说给别人听。

 

 

发佗酱板鸭，一吃發發發。

里面包含了发佗的品牌名，以及品类属性。

一吃發發發，吃是动词，带有指令性；發發發，则是全国人民最喜爱向往的美好。

与“人头马一开，好事自然来”一般，寄生在庆祝的场景之下，成为了一句吃饭前的祝福语，

替代主人家传达希望大家发财的美好祝福。

 

 

 

07

尽量把消费者需要的决策信息，

全部给到他

 

 

 

 

②购买理由

 

产品的本质，就是购买理由。
独特的产品，又要自己独特的购买理由。

 

 

你到一个货架前面，要买一个东西。你观察一下自己，为什么要买这个东西？

 

人的行为不会是无缘无故的，尤其是你要掏钱出来的时候。

如果没有理由，你一分钱也不会掏；如果理由足够充分，你会把所有的钱都掏出来。

 

现在你要卖一个东西给这个购买者，你一定要给他一个理由，

为什么买你的。所以当我们在货架前跟这个购买者沟通的时候，

事实上我们是要给他一个购买理由。

 

 

那么我们怎么去考虑这个购买理由呢？

——找到品类价值、品种价值

 

什么叫品类价值呢？

就是你卖的这个东西它属于哪个品类。你是卖酱油的，你的品类就是酱油，不是醋。

卖酱卤鸭的，你的品类就是酱卤鸭，不是腊鸭。

你要确定你的产品确确实实是酱油，你要让消费者一眼就看到你是一瓶酱油。

你的产品的形态要满足这个品类的特征。

 

 

什么又是品种价值？

就是你这瓶酱油有什么不一样的地方，和其他的酱油比起来你有什么优势，

后面这一层才是你的购买理由。

 

 

我们调研的过程中，发现发佗酱卤鸭与其他酱板鸭的区别，

核心的在于发佗酱卤鸭用了北方【酱】与南方【卤】这两种工艺，

每款产品都是用【陈年老卤水】，【卤足了8个小时】，这样一来会使得肉特别入味香；

二层特别点在于风干的时候，用的是鼓风方式，区别其他烘烤方式，使得产品不会残留硫化物。

 

 

 

 

 

毛大毛包装战略=战略定位+包装设计公司，

尤其擅长以顾客为导向，我们将这几个核心点，

用机具仪式感的麦穗符号，将其可视化，设计到包装上，

总结成为发佗鸭制食品的品种价值，形成发佗购买理由，激发消费者购买欲望。

 

 

发佗酱板鸭

酱卤更美味的三大证据链

① ——南卤加北酱，发佗味更香

② 老卤水——卤足八小时，卤味更香醇

③ 笨方法——鼓风风干，不含硫化物

 

 

 

③购买指南/使用指南

 

 

一只发佗酱卤鸭，多种吃法

 

 

 

 

为消费者提供一个「简单的食谱」，就像吃酱卤鸭的使用说明书，

给到消费者一个使用指南，减少消费者的疑问和烦恼，降低了消费者的选择成本。

 

 

 

在调研的过程中，我们发现吃酱卤鸭的场景多数都是聚餐，

贴心赠送4包手套，减少消费者使用时候的会有“弄脏了手要洗很麻烦”的烦恼，

增强消费者的体验感，也降低了消费者的选择成本。

 

 

 

④购买证据

梳理出购买证据链，放在包装的第二面上，做到有图有真相

 

 

三代传承的故事，讲出了发佗品牌的历史。

 

 

 

将原料、工艺的好处，有图有真相地展现给消费者看，

加强了品牌产品的信任状，降低了顾客的选择成本。

 

 

 

 

08

发佗酱卤食品

升级前VS升级后

 

 

 

 

09

 

发佗食品战略定位+包装设计

成果展示